亏损9亿的跟谁学,揭开了在线教育烧钱的终极大战~淘课之家

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原标题:亏损9亿的跟谁学,揭开了在线教育烧钱的终极大战~淘课之家

01、淘课君前言

早在90年代末,互联网刚进入国内之初,教育这个行业也被科技的进步带动了起来,到2000年初,在线教育的初端开始显现,但由于当时互联网民众普及率不高、以及互联网网速不好等因素,教育在互联网的发展也比较缓慢。

即便是在缓慢的成长阶段,教育仍然是各方争霸的赛道,早在2000-2010期间,就有诸如新东方、沪江、尚德等老牌教培机构成立,2010年后网络的普及、移动互联网的崛起也给普通人无限的可能,除了这些老牌机构都相继推出了以视频课程形式为主的在线教育模式以外,更有大大小小不计其数的在线教培机构如春笋般出现,教育又被重新定义,教育的模式也不断在升级,其中最引人瞩目的当属在线教育的直播模式出行,直播被并入到K12、素质教育、职业教育等各个赛道中。

不得不说,直播教育的兴起,同时结合人工智能等新技术的融入,给本就热闹的在线教育未来带来了更多可能性。

要说谁是今年最具有发展前景的行业?从实际行业的种种情况来看,答案似乎都指向着这一行业,那便是“在线教育”。

从年初的疫情开始,在线教育行业便带着大冲击和大机遇并存的基调高调出行在每个人的生活中,其中一方面是因为客观环境的变化,大幅度提高了行业的天花板,从“优化选择”到“刚需”转变,在线教育便彻底进入了“增量时代”;另一方面,随着不断有资本入局,这场排位战的名次被不断打乱,在线模式不断加大投入,在这个被不断打乱的过程中,未来教育的发展一定在线上逐渐成为行业共识。

而到了2020年年底,在线教育似乎又迎来了赛点。

02、在线教培的寒冬已来临

曾一度成为行业内谁都看不懂的公司“跟谁学”,早在2019年6月高调上市后,就一直保持着3-4倍的营业增长额,而跟谁学又是当时几大头部K12教育品牌中唯一的一家集中规模化盈利的教培企业,甚至看到跟谁学在2019年年底时公布的财报数据显示,跟谁学的净利润就已经做到了1.745亿元之多。

而就在这家被行业称赞的教培企业让大家膜拜的时候,跟谁学发布了2020年第三季度财报,很意外的发现,在连续盈利8个季度以来,跟谁学首次亏损了,财报一出,同行及资本们大吃一惊,按照今年的形式以及跟学谁的市场占有率来说,本不应该亏损,但跟谁学财报显示第三季度的净收入达到19.658亿元之高,但是“烧”掉的营销费用却比净收入还要高,达到了惊人的20.558亿元,再加上其它人员工资、各方面成本等费用开支,这就导致了跟谁学第三季度净利润直接亏损9亿元之多。

在外界看来,跟谁学以过去的表现,必定会在2020年继续保证高增长和高利润的姿态时,跟谁学的形势却不容乐观,反而发生了颠覆性的巨变,早上2020年第二季度的时候,跟谁学的净利润只剩下1862.7万元,而第三季度则又亏损9亿元,这不得不说,给行业及资本带来了某些警示,到底在线教育的市场还有多大?未来该怎么发展?盈利靠什么?亏损的9亿多又亏在哪里了?这都是一连串的疑问!

03、非理性的烧钱营销,带来的是巨亏

有了充足的资本支持,几家头部教培机构开始了疯狂的烧钱大战,在11月25日晚上的一档节目采访中,跟谁学CFO沈楠讲出了亏损的具体原因:在今年暑假,情况有了一些变化,我们忽然看到很多资本进入直播大班课赛道,当外部环境发生变化的时候,我们的战略和策略是要进行一定程度调整。

据淘课君观察,这样的变化是比较明显的,就今年八月底猿辅导被爆出融资12亿美元来说,其真实的融资其实分成了两轮,一共累计融资22亿美元,而随后作业帮也爆出完成了7.5亿美元的融资。

从2020年各头部K12教培机构的不完全统计来看,在线教育的营销总费用高达40亿元,淘课君对比了2019年的营销总费用,发现2019年全年才10亿元,不得不说,今年的形势虽然对在线教育机构有利,但各方资本加持的情况下,市场竞争也显得更加激烈了。

虽然整改赛道都在疯狂烧钱,但烧钱的效率却有所不同。跟谁学CFO沈楠说道:当我们花1元钱能换来1.3元,而别人花1元钱只能换来7毛钱的时候,我们就是最应该进行大规模投放的公司。

淘课君认为跟谁学是在用短期亏损换取长期高速增长,其实这只说对了一半,跟谁学在第三季度确实收获了同比252.9%的净收入增长。但与此同时,投入的越多,意味着别人的烧钱会变得越来越快。

而这样疯狂的烧钱投放模式也不可能有一直持久下去,本质上来看,当跟谁学主动不再高速增长、同时又不再高利润时,这就意味着教育的直播赛道将会迎来最大的竞争厮杀。

从现状来看,教培市场烧钱的模式已经发生了扭曲,并非是理性的投放营销策略,未来两年教培市场是否会回归到理性阶段,这取决于各大教培机构背后的资本追逐,但如果一家机构效率低的话,更多的投放会导致更大的亏损,这是投资人不愿意看到的,所以这样的发展自然是不被资本同意的。

在以往的失败案例中可以看到,互联网结合教育的创新模式不断出行,但其生命力终是昙花一现,或许在明年再来看当下的教培机构,谁会是出局者,谁又会是领头羊,这些都是可变的,只是现在谁也说不清楚而已。

04、投入产出率不成正比

淘课君从淘宝官方发布的公告来看,淘宝将会在十二月开始启动教育行业IP营销活动,而在刚刚过去的双十一中,已有在线教育机构通过一场直播卖出了30万单的情况。

而2020年暑假的教培大战中,直播赛道烧钱的模式一家比一家疯狂,跟谁学在7-9月花掉了20亿元,好未来在6-8月花掉了3.8亿美元,规模稍小的网易有道也花掉了11亿元。

在线教育机构的烧钱模式主要集中在电梯、公交地铁站台、综艺节目赞助上,各头部机构的渠道都类似,没有特别明显的异质化营销策略,而这样的烧钱模式中,最高兴的当属各大广告平台,各大平台也是给出了各种优惠措施吸引各大教培机构投放广告,值得一提的是,无论在哪个流量平台,猿辅导、跟谁学都牢牢占据了广告曝光量的头部位置。

即便是占据头部曝光量,可能也不是烧钱最多的公司,淘课君通过第三方数据看到,有的企业在今年三个季度的投放费用就高达45亿元。

大的投放量并不意味着有大的回报率,从现有平台的投放价格来看,流量似乎也越来越贵了,流量费用的上涨也直接导致了教培机构的投入产出比(ROI)降低了,在过去的第二、第三季度,跟谁学的ROI先是第二季度降低到了2,第三季度降低到了1.3,有一点可以论证这个真实性,即今年第三季度与去年第三季度相比,跟谁学今年多招了32.7万的正价课程学员,但是相比去年第三季度来说,反而多花了17.25亿元的推广运营费用。招生的成本在不断增加。

但跟谁学的ROI仍然是所有教培机构中最高的,所以从某些层面来讲,跟谁学花钱的效率也是最高的。

05、跟谁学为什么花钱效率是最高的?

首先第一点,就是跟谁学相比同行来说,没有做过任何付费的路牌广告、灯箱广告和电视广告等,在广告端投入要比行业头部少很多。因为2018年以前,跟谁学压根儿就没钱打广告,2018年时,跟谁学的公司账上就只有2.36亿现金,同年来看营销费用只有区区1亿元。

跟谁学的崛起实际是抓住了一波微信的红利时代,在微信公众平台投放几千个矩阵公众号,实现了社群裂变的方式引流变现,获取了大量的通讯私域流量,这也造就了2018年跟谁学的增长呈现爆发式的突进。

但是公众号矩阵这一波红利显然在2020年时已经没有了,甚至没有起到推进作用,淘课君认为究其原因其实很简单,如果把一家公司放到一个快速成长的中局来看,很多情况下内部流量是可以忽略的,所以即使是阿里,今天也得全世界买流量。

而从跟谁学的财务数据也能看出来,从2019年上市后,其运营费用一直居高不下,在同期的2019年后三个季度来看,运营费用从1亿元涨到3亿元、再涨到4亿元,而到了2020年第一季度运营费用直接飙升至7亿元。

2019年的第三季度,是跟谁学经历的第一个暑假大战,战果堪称优秀,用3.304亿元的销售费用收到了8亿元现金收入,ROI高于3,也就是说,跟谁学每投入1元钱,就能收入超过3元钱。这个暑假过后,跟谁学转化了大约80万名正价课新学员。

其中的关键在于,跟谁学在行业率先推出了9元促销课。在此之前,直播大班课行业的主流促销班型是49元课。

沈楠在今年第二季度财报会上说:“这个模型是我们精心打磨了15个月的促销课模型。理论上9元班门槛更低,转化率也更低,但我们探索下来发现,9元班的获客成本甚至不足49元班的一半。”

不过,虽然跟谁学精打细算,但因为在线教育拥有广泛的潜在客户和流量池,使得教育机构采取粗放的方式也可以实现快速增长。

在淘课君看来,其他机构曾试图跟随过跟谁学公众号投放的策略,但因为这个活太累了,大家都去花钱找那些最快的方式,比如去信息流平台投放,正所谓花钱能解决的问题就是小问题。

也就是说,跟谁学当前的策略是用高效率同时大规模的营销投放,来消耗竞争对手粗放的营销投放,在一年之后,逼迫行业达成平衡。这一策略能否奏效,不仅取决于自己的执行能力,也取决于竞争对手背后资本的态度。

06、用户持续增长才是核心关键

在线教育盈利这个题目挺难的,因为但凡哪个创始人要是提盈利,估计会被董事会批评,这么早提盈利,是不是有一点小富即安,不求上进的意思?毕竟对于在线教育来说,增长才是王道。

在三季度净亏损8.78亿元后,网易有道CEO周枫仍然明确表示,“我们的战略是以健康稳定的增长节奏实现长期的可持续发展,而不是关注盈利时间表的问题。”

至少在现金储备方面,各家机构的资本都足以支撑继续“烧钱”。跟谁学拥有超过27亿元现金及等价物,还有超过19亿元递延收入已经预收。好未来账上的现金及等价物高达27亿美元。刚刚完成融资的猿辅导和作业帮自然也不缺钱。

而且,各机构第四季度的增长规模将明显提升。直播大班课行业的招生有明显的季节性,一般在第一季度和第三季度都是招新比较多,在第二季度和第四季度除了招新还有续费学员。

因此,直播大班课机构第四季度的收入和新增学员人次,一般都高于第三季度。此外,如果第三季度招到的新生在第四季度实现续费,还意味着第四季度花在这名学员身上的营销费用为零。

由于在线教育机构在同质化的营销渠道疯狂“烧钱”,导致在线教育的获客成本不断攀升。淘课君算了笔帐,从今年暑假开始,几家头部公司获取一名1000元长期班用户的成本超过了3000元。这又是一个新问题。

07、高成本获客并不能高收益

在2019年第四季度,跟谁学的获客成本还只有399元。到了今年第三季度,获客成本已上升至1600元,而每名新增付费学员的平均售价也是1600元。也就是说,跟谁学该季度收取的学费全部用在了招新,至于招生以后该阶段课程的服务、教材等,将亏损承担。

如此获客成本可能仍处于行业低位。在某上市教育公司一次财报会上,该公司CFO既未否认,也未承认对于该公司获客成本是否已升至4000元的提问。

这已经走到危险的边缘,维系“烧钱”求增长链条的关键在于续班率。在11月25日的直播节目中,跟谁学CFO沈楠说:今年4月时,跟谁学个别学部和个别学段的续班率超过80%,这已经超过了很多线下机构的续班率。

新东方董事长俞敏洪近日公开表示:80%的续班率是在线教育机构的生命线,不管是大班还是小班,还是一对一,只要是在线教育,续班率没有超过80%,基本上不可能赚钱。因此,教育机构真正可持续的增长,是通过高质量的服务实现续班,而非盲目招新。

淘课君认为:对在线教育机构有利的是,家长为孩子选择哪家在线教育机构时,决策过程很长,可一旦选择了一家机构,再迁移到另一家机构的可能性也较低。

对于跟谁学来说,实现大规模增长的同时,还需要实现增长结构的转变。跟谁学主打名师,直接造成初期相当大的学员群体是高中生,这带来两个问题:学员续费空间有限;学员选购课程中应试的短期课、专题课比重大。

因此,在过去两个季度,跟谁学大规模获客的重点是小学生。当一个机构的小学生学员人数占相当比重后,后续的续班、扩科空间都随之大大提高。

08、探索中的AI课程,各方持谨慎态度

跟谁学的运营模式也存在风险。此前ALL IN 直播大班课的决策,从有利的方面讲,可以使内部组织聚焦于一项业务,从而实现效率最大化,从不利的方面讲,过于单一的业务不利于分散风险。

目前,跟谁学正在扩展业务。今年10月,跟谁学将旗下所有K12业务全部整合至高途课堂,跟谁学平台专注于考研、考证、公考等成人业务。三季报显示,成人业务实现了10万新增学员以及2亿元净收入。

同时成立的还有针对低龄学员的小早启蒙,提供语文、数学、英语的思维类AI课。这是一个火热的赛道,几乎成为头部教育公司的标配。淘课君获悉,作业帮也在准备思维类AI课产品。

猿辅导旗下的斑马AI课是这个赛道市场占有率最高的产品。11月25日披露的数据显示,其用户已超过150万,月营收5亿元。

思维类AI课其实是录播课,通过AI技术实现学员与录像的互动,因此,其内容以提供入门级的学科素养为主,学员群体主要是学前儿童。

跟谁学尽管推出了小早启蒙,但对这个赛道的看法却极为谨慎。"我们做了大量测试后发现目前这个赛道还不行,所以我们在控制规模。"陈向东告诉淘课君。

淘课君认为,思维AI课是一个独立的市场,无法让低龄学员一路续费到小学阶段,学前阶段的学员进入小学后,就不会再学思维类AI课,也不会被导流到同一家公司的直播课产品,因为家长肯定会选这个市场里最好的产品。

目前,思维类AI课的价格较低,每年约2000多元,如果此类产品无法打通向小学阶段的续费,就意味着每名学员最多只能续费3次左右,全生命周期价值只有6000多元,这对于如何盈利提出了挑战。

不过,如果思维类AI课如果与其他产品实现融合,可能是完全不同的情景。比如,可以作为直播课的教辅产品,亦可以作为开发低价直播课的配套教学手段,用于高频度的练习等。

09、在线教育,下半场才刚刚开始

通过对在线教育行业的现状复盘,实际上我们不难得到这样一个判断:在线教育行业并非依然停留在从0到1的初级阶段,漫长而线性的积累搭建出可观的规模,行业接下去要比拼的不再局限于交互模式、教学内容,或是硬件上的教学工具和教学软件设计还要考验资金规模、运营效率和组织架构。

并且可以预见的是,这个“1到100”的过程并不是稳定的,变量正在不断增加。

从某种程度说,从滴滴一统江湖,美团在百团大战后独领风骚,烧钱这个事情依然还是在各个行业里潜移默化地运行着,“有钱可烧,会烧钱”仍是获客阶段的最优定价策略,也是企业熬下去的竞争方式。

目前在线教育行业的变现模式已经逐渐清晰,在线1V1、大班赛道已经实现规模化,预计未来直播小班模型将逐步跑通和放量。

很多人都期待着教育行业竞争升级,逐步从野蛮生长、疯狂烧钱的阶段过渡到形成寡头竞争的阶段。到那时,在线教育就会回到理性阶段,就能回归到教育行业本质的竞争了。对于在线行业的烧钱大战不乏乐观者也这么期待着。

最终局的排位战已经打响了,留给在线教育企业的时间已经不多了,民众期待一个依靠产品和服务体验能最大化满足用户的好企业,但在此之前,好企业首先要做的,就是顽强地活下去。

10、淘课君总结

在线教育不仅仅只有在线,还关乎教育。而教育的链条很长,一味的关注获客量和现金收入只会不断背离教育行业的初心。除了在明处的技术、师资、盈利模式之外,背面还有组织管理架构、运营效率和融资规模。

当然,商业的战场从来不是一个以情怀就能取胜的地方,但在这么一个体量已经达到了千亿级别,且与人文息息相关的行业里,投资人和看客都应该沉住气,给予各大在线教育企业更多的耐心,让他们审慎行事和保持乐观。

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